Cuando una empresa salmonera de Puerto Montt o Puerto Varas necesita resolver marketing o comunicaciones, el patrón se repite con una frecuencia que dice mucho: la decisión termina en una agencia de Santiago, en un profesional que no vive en la región, o —con más frecuencia de la que se admite— en alguien del equipo que no tiene formación en el área, pero "sabe usar Instagram". El área comercial, operaciones o RR.HH. terminan cargando con el marketing como una función adicional, no como una disciplina.
Esto no pasa porque falte talento en la región. Pasa porque hay un desequilibrio estructural que hace que ese talento no se quede, no se forme ahí, o no tenga cómo competir con lo que ofrece Santiago.
💡 El marketing no quedó en segundo plano en el sur de Chile por accidente. Quedó ahí porque las condiciones estructurales empujan al talento senior hacia Santiago, y a las empresas regionales a tratar la comunicación como un comodín.
Capa 1 — El problema: por qué el talento senior no se queda en el sur
La Región de Los Lagos registró una tasa de desocupación de 6,0% a 6,4% durante 2025, mientras que La Araucanía llegó a 8,4%–9,1% en el mismo período — la tasa más alta del país, junto con el nivel de informalidad laboral más alto registrado a nivel nacional.
A esto se suma una brecha salarial que hace prácticamente inviable que un profesional senior de marketing se instale en la región: un Marketing Manager en Santiago gana en promedio $2.780.858 CLP al mes, mientras que el ingreso mediano general en La Araucanía es de $550.232 CLP — una diferencia que ni siquiera compara la misma función, pero que ilustra el tamaño de la brecha de ingresos entre la capital y el sur.
Y el trabajo remoto, que en teoría podría cerrar esa brecha sin obligar a nadie a mudarse, prácticamente no existe en Chile: solo el 1,89% de las vacantes publicadas entre enero y julio de 2025 eran 100% remotas, frente a un 87,3% que exige trabajo presencial. Esto significa que la mayoría de las decisiones de marketing de una empresa regional terminan, físicamente, en la misma ciudad donde vive el talento senior — Santiago.
Capa 2 — La evidencia: el marketing como función comodín
El Barómetro del Marketing Chileno 2025 — el estudio más grande de su tipo en Latinoamérica, con 815 profesionales de marketing, comunicaciones, agencias y anunciantes encuestados por La Vulca junto a ANDA, AMDD, IAB Chile y otras asociaciones del sector — confirma un patrón que en el sur se siente todavía más fuerte: solo el 33% de los anunciantes está conforme con su mix actual de agencias o servicios, y los frenos que más se repiten son la falta de comunicación entre agencias y clientes, los briefs confusos y la presión por resultados inmediatos por sobre la estrategia.
No existe una cifra oficial de cuántos cargos de marketing en el sur los ocupan profesionales sin formación en el área — nadie mide eso directamente. Pero la combinación de ambas capas explica el patrón sin necesitar esa cifra: si el talento senior no se queda en la región, y las empresas no logran su mix ideal de servicios ni siquiera en Santiago, es consistente que en el sur la función termine delegada en quien esté disponible, no en quien esté preparado.
🎯 El resultado es una industria salmonera de miles de millones de dólares en exportaciones, con un desarrollo de marketing y comunicaciones que no está a la altura de ese tamaño económico.
Capa 3 — La oportunidad: comunicar el sur no es solo para el sur
Acá está la parte que casi nadie está mirando. El sur de Chile —y en particular la Región de Los Lagos— ya tiene tres audiencias internacionales cautivas, generadas por su propia actividad económica. El problema no es falta de demanda. Es que nadie está comunicando con la estrategia que esa demanda merece.
Salmonicultura: una audiencia B2B en tres continentes, y un vacío de comunicación corporativa
Las exportaciones de salmón chileno alcanzaron US$6.549 millones en 2025, con 825.192 toneladas embarcadas — un alza de 5,5% respecto al año anterior. Estados Unidos concentra el 30,5% del volumen y el 40% del valor exportado; Japón, el 19,2% del volumen y 17% del valor; Brasil, el 18,2% del volumen y 13% del valor. Son compradores, distribuidores y reguladores en al menos tres mercados distintos, con idiomas, canales y expectativas de marca completamente diferentes entre sí. Para el gerente de marketing o el director de comunicaciones de una salmonera, esto no es un dato abstracto: es la definición exacta de su audiencia. Y sin embargo, la mayoría de esa comunicación hoy se resuelve de forma reactiva, no como una estrategia de marca internacional construida desde el territorio que produce el salmón.
Turismo: una demanda récord que ya eligió el sur
Chile recibió 6.004.567 turistas extranjeros en 2025 — un 14,6% más que el año anterior, la mejor cifra desde 2017. La Región de Los Lagos lideró la distribución regional con el 8,08% de las llegadas totales, consolidándose como la tercera región más visitada del país, con Puerto Varas, Puerto Montt, Frutillar, Chiloé y la cuenca del Llanquihue como principales destinos. Para quien lidera marketing o comunicaciones en el sector turístico regional —hoteles, operadores, cámaras de turismo—, esa demanda ya existe y sigue creciendo. Lo que falta no es turista — es comunicación pensada en el idioma, el canal y el momento del viaje de cada mercado emisor, en vez de una traducción genérica de contenido hecho para el turista nacional.
Innovación: un tercer público que recién empieza a llegar
Corfo adjudicó a la región el Patagonia Biotech Hub, cuyo StartupLab abre en el primer trimestre de 2026 para acelerar empresas de base científico-tecnológica, y Puerto Varas se está posicionando como sede de cumbres de innovación como Transforma 2026. Esto suma una tercera audiencia a las dos anteriores: inversionistas y ecosistema científico-tecnológico que evalúa al sur de Chile no como destino turístico ni como proveedor de salmón, sino como territorio de innovación — un público que todavía no tiene una narrativa regional construida para recibirlo.
🔍 Exportador a tres continentes, tercera región más visitada del país, y sede de un hub de innovación que recién despega — el sur de Chile ya juega en una liga internacional. Lo único que no ha escalado al mismo ritmo es su comunicación.
Lo que esto significa para quienes toman decisiones de marketing en el sur
La combinación de las tres capas deja una conclusión incómoda pero clara: las mismas condiciones estructurales que empujan al talento de marketing fuera de la región —brecha salarial, casi cero trabajo remoto, desocupación e informalidad más altas que el promedio nacional— coexisten con una demanda internacional real y creciente que esa misma región genera con sus exportaciones, su turismo y su ecosistema de innovación.
Cerrar esa brecha no depende de esperar a que el talento senior decida mudarse a Puerto Montt o a Valdivia. Depende de construir, desde el territorio, comunicación con estándar internacional — capaz de hablarle a un comprador japonés de salmón, a un turista alemán que planifica su viaje con meses de anticipación, y a un inversionista que evalúa el próximo hub de biotecnología, sin perder lo que hace al sur de Chile distinto del resto del país.
